Cinema
O poder dos filmes na década de
1930 era enorme: podia divulgar no mercado o nome de um joalheiro, mas
também podia mudar por completo a imagem de uma gema. A
GrandeDepressãocausou consternação entre os mercadores de diamantes, entre eles as companhias
De Beers,
cujos clientes tradicionais tinham grandes problemas econômicos. A
imagem do diamante como um artigo exclusivo das pessoas ricas teve que
mudar para atrair um novo público.
Um dos primeiros passos nesse sentido deu-se em uma associação de poderosos corretores de bolsa da indústria do diamante,
International Diamond Mechants, que, em 1934, pediu a
CocoChanelque
aplicasse seu talento para criar joias autênticas ao invés de falsas.
Ao mudar a tática e decidir-se pelas por estas joias, ao contrário de
suas engenhosas cópias baratas, tinham a esperança que Chanel voltaria a
coloca-las no alto mercado joalheiro. A artista, junto a sua equipe,
criou uma belíssima coleção. As peças adotavam formas de estrelas e
cometas. As tiaras, seguindo os modelos
eduardianos, podiam ser desmontadas e usadas como pulseiras. O colar
Comète,de
1932, foi a peça mais espetacular da coleção: uma estrela seguida de
seu rastro brilhante com 649 diamantes, desenhada para luzir em redor
dos ombros, com rastros brilhantes descansando sobe a garganta. A
coleção teve um êxito imediato, porém superava em excesso o a que a
maioria das pessoas podia permitir-se.
De Beers se deu conta de que o mercado da moda de alta
costura não era o caminho adequado para relançar o diamante. O que
realmente movia o público era o estilo advindo de
Hollywood. As pessoas eram mais influenciadas pelos personagens dos filmes do que dos altos meios parisienses. Em consequência, a
De Beerse outros joalheiros centraram suas atenções na
Warner Brothers, pois ali alcançava-se o mercado de massas.
O passo seguinte foi recrutar a agência de publicidade americana
N. W. Ayerpara
descobrir o motivo principal que levava as pessoas a comprarem
diamantes. Ficou claro que as reluzentes gemas eram um símbolo de amor.
Consequentemente, desenhou-se uma estratégia de marketing para levar o
símbolo genérico do “diamante” e capturar o criador de sonhos:
Hollywood. Assim, nas revistas de cinema, famosos apareceram com joias com diamantes. A
De Beersconvenceu
os escritores a apresentarem cenas onde os atores presenteariam com
diamantes suas amantes como mostra de seu amor. Desta forma, os
pretendentes estariam convencidos de que um anel de diamante seria um
investimento emocional mais até do que econômico, esperando que a ideia
era se consolidasse na plateia. A campanha teve grande êxito e muitos
casais assumiram o slogan da campanha: “Um diamante é para sempre!”.
O pânico invadiu o mundo com a crise de 1929. O
crash gerou um profundo declive econômico conhecido como a
Grande Depressão,
que se prolongou até o final da década de 1930, e afetou a quase toda a
população do mundo ocidental. O repentino desaparecimento dos ricos
consumidores americanos causou grande comoção nas indústrias do luxo.
Cartierenviou empregados ao outro lado do Atlântico para cobrar dívidas de peças que não foram pagas e
Chanel teve que reduzir seus preços pela metade.
Mas o cinema trouxe um alívio para os maus tempos e despertou o afã
do glamour nos consumidores daquela década, que sonhavam com tempos
melhores. As novas celebridades do cinema ocupavam o monopólio do estilo
e agora estampavam as capas das revistas e as telonas dos cinemas. A
silhueta deixou o estilo andrógino
garçonnedo pós-guerra para
trás para assumir uma voluptuosidade mais feminina. O design se
converteu numa onda de muito branco; paredes brancas, com cortinas
brancas, lâmpadas brancas, lírios brancos em jarros brancos… E em
consonância com esta tendência o mundo das joias assumiu o estilo
“branco sobre branco”,onde o ouro branco e a platina converteram-se nos
metais favoritos, relembrando a
Art Déco.Acima de tudo, e
chamando a atenção dos olhos, deviam brilhar as gemas, um recurso muito
efetivo para as películas em preto e branco nos cinemas.
A chegada do cinema falado conduziu outra mudança radical às joias.
As pesadas contas e os grandes braceletes traziam um drama todo exótico
aos gestos teatrais do cinema mudo, o que agora em áudio gerava dores de
cabeça. Os desenhistas então experimentaram joias de plástico para
reduzir o ruído e retornaram para os colares e braceletes mais
ajustados.
O
teor do ouro contido numa liga é expresso em quilates, isto é, uma
fração de ouro expressa em 24 partes. Assim, uma liga de ouro de 18
quilates (também designada 750) contém 18 partes de ouro, sendo as 6
partes restantes constituídas pelos outros metais que compõem a liga. A
adição de cobre, prata e outros elementos em diferentes combinações e
proporções faz com que a liga correspondente adquira distintas cores e
teores.
A
ascensão do ouro foi significante para estabilizar a economia global,
ditando que cada nação deveria limitar sua moeda corrente emitida à
quantia de ouro que continha em reserva. A Grã Bretanha foi a primeira a
adotar esse padrão em 1821, seguida em meados de 1870 pelo resto da
Europa. O sistema permaneceu desse jeito até o fim da Primeira Guerra
Mundial. Depois da guerra, foi permitido a outros países manter reservas
de moedas correntes ao invés do ouro. No meio do século 20, o dólar
americano já tinha substituído o ouro no comércio internacional.
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