A LAPIDAÇÃO COMO DIFERENCIAL DE MARKETING PARA A JOALHERIA

A LAPIDAÇÃO COMO DIFERENCIAL DE MARKETING PARA A JOALHERIA

Como nos demais setores, a indústria joalheira tem buscado formas alternativas de diferenciar seu produto, seja para atingir novos mercados, obter uma posição de destaque nos mercados já trabalhados ou estimular o consumo. Uma das estratégias utilizadas é o desenvolvimento de novos modelos exclusivos de lapidação como diferencial de marketing, principalmente para as jóias com diamantes, como uma alternativa aos modelos tradicionalmente empregados. Exemplos de modelos de lapidação Essa estratégia vem sendo adotada por grandes joalherias no mundo inteiro, como Roberto Coin, Korloff, H Stern, Zale Corp e Tiffany & Co. A mesma tendência é acompanhada por marcas de luxo de áreas afins, como Montblanc e Franck Müller Watchland S.A. e a maior parte dos diamantários e sightholders, que desejam adicionar valor ao seu produto e se inserir no mercado joalheiro, como Lazare Kaplan, Gabi Tolkowski, Suberi Bros, Tache Diamonds, Rosy Blue e M. Fabrikant & Sons. Modelos diversos são promovidos com diferentes abordagens, como o da Tiffany & Co, denominado Lucida®, que ilustra claramente o objetivo de posicionamento da marca no mercado. Lucida é o nome que se dá à estrela mais brilhante de uma constelação, aquela que se destaca das demais. Anel solitário com modelo Lucida Algumas empresas utilizam uma argumentação mais técnica na promoção de seu produto, como a EFD Diamonds de Israel, que desenvolveu uma variação com 40 facetas a mais do modelo quadrado princess, denominado PrincessPluss®. Esse aperfeiçoamento garante uma gema lapidada com mais brilho, quantificado em até 20% acima do obtido com o modelo padrão. Modelo PrincessPlus© Comparativo entre os modelos patenteado e tradicional A empresa Lili Diamonds, de Ramat-Gan, Israel, desenvolveu um modelo que atrai a atenção pela forma inusitada. O Lilly Cut® tem uma forma que remete a uma flor de quatro pétalas, com alto poder de recall pelos consumidores. Modelo Lily Cut Com uma linguagem bem contemporânea, os cortes especiais Context Cut® e Spirit Sun® foram patenteados pelo alemão Ulrich Freilesben. De formas limpas, o estilo de lapidação adotado confere ao diamante uma aparência metálica, diferente do seu aspecto habitual. Modelos Context Cut (quadrado) e Spirit Sun (redondo) Essas estratégias de diferenciação têm se mostrado bem sucedidas, com expressivo ganho de mercado nos últimos anos. Segundo o especialista no mercado de diamantes Chaim Even-Zohar (www.diamondinteligence.com), “as lojas de varejo que revendem diamantes com marca (branded diamonds) têm sido capazes de obter margens de lucro substancialmente mais altas com esses produtos do que com as jóias com diamantes tradicionais”. Obviamente, esses resultados são frutos de uma promoção bem feita. Nos Estados Unidos, o líder de mercado no segmento é a empresa Hearts on fire®, que comercializa essa marca para um diamante redondo brilhante de simetria excelente. Esta empresa investiu um milhão de dólares no período de 14 a 25 de dezembro de 2005 em anúncios nas redes de televisão a cabo (Antwerp Facets News Service – AFNS). Na Índia, o mercado para jóias com diamantes de marca tem crescido mais do que o mercado com diamantes tradicionais, segundo o India Financial Times. Na Ásia, os branded diamonds são a principal aposta das empresas que pretendem abocanhar uma fatia do maior mercado emergente de consumo de produtos de luxo. Estratégias de marketing como estas encontram um nicho de mercado ainda pouco explorado no Brasil. Gemas de origem exclusivamente nacional como topázio Imperial, turmalina da Paraíba e outras mais abundantes, porém reconhecidas internacionalmente como gemas brasileiras, como citrino madeira do RGS e turmalina tricolor do Morro Redondo-MG são as candidatas ideais a promoções apoiadas nessas estratégias. Analogamente, a indústria joalheira do país poderia reforçar ainda mais sua tão buscada “identidade brasileira” com o uso de gemas nacionais em modelos de lapidação diferenciados.